Son Haberler
Anasayfa / Makaleler - Pazarlama Yönetimi / PAZARLAMA YÖNETİMİ HAKKINDA NOTLAR

PAZARLAMA YÖNETİMİ HAKKINDA NOTLAR


PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ

1.Pazar çevresinin ve pazardaki fırsatların değerlendirilmesi

* Aracı firmalar

* Müşteriler

* Rakip firmalar

* Kamuoyu toplulukları

* Kitlelerin nüfus özellikleri

* İktisadi çevre

* Fiziksel çevre

* Teknolojik çevre

* Politik çevre

* Hukuki çevre

* Sosyal çevre

* Kültürel çevre

* Nihai tüketici pazarları

* Endüstriyel ve kurumsal pazarlar


2.Pazar araştırmaları ve hedef pazarların seçimi

* Pazar araştırmaları

* Veri kaynakları ve veri toplama

* Satış ve karlılık tahminleri

* Pazar bölümlenmesi

* Pazar bazında bölümlenme

* Ürün bazında bölümlenme

* Tam bölümlenme

* Tüm pazar bölümlerinin kapsanması

* Ürün konuşlandırma


3. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi

* Pazarlama karışımının bileşenleri (4P)

* Yeni ürün kararları

* Ürün hayat ağacı kavramı (giriş, büyüme, olgunluk, düşüş)

* Firmanın pazarda üstleneceği rol (lider, lideri zorlayan, izleyici, özellikli firma)

* İktisadi durum

* Global fırsatlar ve gelişmeler


4. Pazarlama taktiklerinin planlanması

* Pazarlama karışımı ve bileşenleri

* Ürün

* Fiyatlandırma

* Tutundurma

* Dağıtım


5. Pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve kontrolü

* Pazarlama faaliyetleri için örgütlenme

* Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü

          * Yıllık, üç aylık, aylık kontrol

          * Satış, karlılık, Pazar payı, verimlilik kontrolü

* Kontrol süreci

          * Dönem hedeflerinin belirlenmesi

          * Performans ölçme yöntemlerinin geliştirilmesi

          * Hedefler ile şimdiki durum arasındaki farklılıkların açıklanması

          * İyileştirici önlemlerin geliştirilmesi

* Pazarlama denetimi kavramı

 

PAZAR ARAŞTIRMALARI

1. Firma içi bilgi sistemleri

* Satış, sipariş, stok, alacak vb. raporlar

* Pazarlama elemanının kendini ve firmasını değerlendirme soruları

2. Pazarlama bilgi sistemleri

* Pazar çevresinin ve pazarlama fırsatlarının değerlendirilmesi ile ilgili hususlar ve yöntemler

3. Pazar araştırmaları sistemi

* Pazar araştırması konusunun belirlenmesi

* Araştırma planının belirlenmesi

* Veri toplama kararları

* Birincil/ikincil veri kaynakları

* Gözlem/saha çalışması/deneysel yaklaşımlar

* Veri toplama araçları: anket, mülakat vb.

* Örneklem kararları

* Veri toplama

* Veri analizi

4. Analitik pazarlama sistemi

* İleri istatistik yöntemler bankası

* İleri modeller bankası

         * Matematiksel modeller

         * Karar modelleri

 

PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ

* Firma genel planı

* Pazarlama bölümü planı

* Ürün hattı planları

* Ürün planları

* Marka planları

* Pazar planları

* (Ürün X Pazar) karışımı planları

* Fonksiyonel planlar

PLANLAMA DÖKÜMANININ İÇERİĞİ

* Mevcut durum değerlendirmesi

        * Pazar

        * Ürün

        * Rekabet koşulları

        * Dağıtım

        * Çevresel koşullar

* ‘’SWOT’’ analizi

        * Firmanın güçlü yanlarının değerlendirilmesi (S)

        * Firmanın zayıf yanlarının değerlendirilmesi (W)

        * Pazardaki fırsatların değerlendirilmesi (O)

        * Pazardaki tehditlerin değerlendirilmesi (T)

* Amaçlar ve hedefler

        * Finansal amaçlar: karlılık, nakit akışı, vb.

        * Pazarlama amaçları: satışlar, ürünün tanıtımı, fiyatlandırma, vb.

* Pazarlama stratejisi

       * Hedef pazarlar, ürün konuşlandırması, ürün hattı, fiyatlandırma, dağıtım.

       * Satış noktaları, satış elemanları, servis, reklam, pazar araştırmaları vb.

* Hareket planı

       * Hedeflere ulaşmak için ne yapılması gerekli?

       * Ne zaman yapılması gerekli?

       * Kim tarafından yapılması gerekli?

       * Maliyeti ne olacak?

* Kar/zarar tablosu

* Kontrol mekanizmaları

 

PAZAR BÖLÜMLENMESİ, HEDEF PAZAR SEÇİMİ, ÜRÜN KONUŞLANDIRMA

1.Süreç

* Pazar bölümlenmesi

* Pazar bölümlenmesi değişkenlerinin belirlenmesi

* Oluşan Pazar bölümlerinin profillerinin çıkarılması

* Hedef Pazar seçimi

               * Pazar bölümlerinin çekiciliğinin belirlenmesi

               * Hedef pazarların seçilmesi

* Ürün konuşlandırma

* Seçilen her hedef pazar için ürün konuşlandırması geliştirilmesi

* Her hedef Pazar için pazarlama karışımı geliştirilmesi

2. Pazar bölümlenmesi

* Pazar bölümlenmesi değişkenleri

              * Coğrafi

              * Demografik

              * Psikografik: sosyal sınıf, hayat tarzı, kişilik vb.

              * Davranışsal: fayda, kullanım sıklığı, sadakat vb.

* Pazar bölümlenmesi temel ilkeleri

             * Ölçülebilirlik

             * Erişebilirlik

             * Karlılık

             * Özel hizmet verilebilirlik

3. Hedef pazar seçimi

* Ayrıştırılmamış hedef Pazar stratejisi

* Ayrıştırılmış hedef Pazar stratejisi

* Yoğunlaştırılmış hedef Pazar stratejisi

3. Ürün konuşlandırma

* Ürünün kendine özgü özelliklerinin değerlendirilmesi

* Ürünün sağladığı fayda ve giderdiği gereksinimlerin belirlenmesi

* Ürünün kullanım yerlerinin ve şekillerinin belirlenmesi

* Kullanıcı türlerinin belirlenmesi

* Rakip ürünler ile olan ilişkisinin belirlenmesi

 

PAZARLAMA KARIŞIMI BİLEŞENLERİ

1. Ürün

* Esas ürün (ürünün sağladığı temel fayda)

* Görünen ürün

         * Ürünün özellikleri

         * Paket

         * Stil

         * Kalite

         * Marka

*Genişletilmiş ürün

         * Garanti

         * Satış sonrası hizmetler

         * Dağıtım

         * Kredi koşulları

         * Montaj

*Ürün hayat eğrisi

         * Giriş

         * Büyüme

         * Olgunlaşma

         * Düşüş

2. Fiyatlandırma

* Fiyatlandırma amaç ve hedefleri

        * Ürünün varlığını sürdürme

        * Kar maksimizasyonu

        * Pazar payında liderlik

        * Kalitede liderlik

*Fiyatlandırma yaklaşımları

        * Maliyet artı yöntemi

        * Başabaş noktası artı hedef kar yöntemi

        * Müşteri tarafından algılanan değer yöntemi

       * Piyasa fiyatı yöntemi

3. Dağıtım (fonksiyonları)

* Araştırma

* Tutundurma

* İlişki kurma

* Eşleştirme

* Pazarlık

* Fiziksel dağıtım

* Finansman

* Risk üstlenme

4. Tutundurma

* Reklam

* Satış artırma

* Halkla ilişkiler

* Kişisel satış

5. Pazarlama iletişimi süreci

* İletişim hedef kitlesinin belirlenmesi

* İletişim araçlarının belirlenmesi

         * Bilgilendirme

         * Olumlu tutum yaratma

         * Tercih yaratma

         * İkna etme

         * Satın aldırma

*Mesajın tasarlanması

        * Mesajın içeriği

        * Mesajın yapısı

        * Mesajın formatı

        * Mesajın kaynağı

* İletişim kanalının ve ortamının seçimi

* İletişim bütçesinin belirlenmesi

 

KONTROL VE DENETİM

1. Yıllık plan kontrolü

* Satış analizleri

* Pazar payı analizleri

* Satışlar/masraflar oranı

* Finansal analizler

* Müşteri tutumlarının izlenmesi

2. Karlılık kontrolü

* Ürün bazında karlılık

* Satış bölgesi bazında karlılık

* Müşteri grupları bazında karlılık

* Dağıtım kanalları bazında karlılık

3. Verimlilik kontrolu

* Satış gücü faaliyetleri verimliliği

* Reklam faaliyetleri verimliliği

* Satış artırma faaliyetleri verimliliği

* Dağıtım faaliyetleri verimliliği

4. Stratejik kontrol

* Etkenlik ölçümü

         * Müşterilere yönelik felsefe ve yaklaşım

         * Pazarlama organizasyonu

         * Pazarlama bilgi sistemleri

         * Stratejik düşünce eğilimleri

         * İşlevsel verimlilik

* Denetim

Yararlanılan kaynaklar: ODTÜ Tarımsal Sanayi Pazarlama Yönetimi Pilot Programı-1995.

Derleyen: Memet Özkan

Scroll To Top