YENİ EKONOMİ VE KALİTE

Bilim şaşkınlıkla başlar!

Aristoteles

Sonunda bu da oldu!

Başına “e” gelmedik ne kaldı diye düşünürken, birileri toplam kaliteden bahsetti. Giderek ivmelenen bir değişime sahip dijital devrimden kaçamayacağımızı bilmemize rağmen, oyuncuların, kuralların ve hatta seyircilerin bile henüz tam olarak belli olmadığı bu dünyada, şimdi bir sorumuz var ve bu soruyu taraflara nasıl soracağımızı kara kara düşünüyoruz.

Klasik deyişle bilgi işlemciler, ne dersiniz “e” nin sonuna “kalite” getirelim mi? Buna hazır mısınız?

Ya da toplam kaliteciler! Peki siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? “Toplam Kalite”nin başına “e” gelmesine hazır mısınız?

Birbirlerinden ne kadar uzaktalar değil mi? Oysa ikisinin de kendilerine göre, haklı nedenleri var. Birisi yılların getirdiği deneyimlerle olgunlaşmış, artık daha vakur, ama sanki fabrika tezgahları arasında biraz içine kapalı kalmış, yorgun bir tavır sergilerken, diğeri ise yeniyetme ve gözükara bir cengaver gibi her an, hayatımızın her alanına girmeye çalışıyor ve çoğunlukla da başarıyor.

İsterseniz kısaca onları tanıyalım. Önce Toplam Kalite:

Kavramsal olarak net bir tanımı olmayan kalite, gerek bireysel (Edwards, Gilmore, Price, Broh, Juran, Crosby, Taguchi, Feigenbaum, Deming vd.), gerekse kurumsal otoritelerin (JIS – Japon Sanayi Standartlar Komitesi, TSE-Türk Standartları Enstitüsü, EOQC -Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu, ASQC – Amerikan Kalite Kontrol Derneği, vd.) katkılarıyla felsefi, müşteri, ürün, üretim, değer bağlamlarında ve zaman içerisinde değişik tanımlar kazanmıştır. Tanımlardan bazılarını; ihtiyaçları karşılama yeteneği, müşteri tercihlerine-kullanıma-şartlara- tasarım ve spesifikasyonlara uygunluk, ilk seferde ve en doğrusunu yapmak, ürün yada hizmetin değeri olmak, organizasyonun bütün çalışmalarında yer alan kalıcılık olarak sayabiliriz.

Fonksiyonel olarak ise kalitenin gelişimine farklı yönlerden bakılabilir. Kimi bakış açısına göre, 20. yüzyıl başında Amerika’da başlayan İstatistiksel Proses Kontrol, ardından gelen kitlesel üretim ve kaliteden uzak teknolojik gelişmeler, sonucunda varılan Japon kalite anlayışı, kalitenin gelişimini oluşturan temel taşlardır. Kimi bakış açısına göre ise kalitenin aşamaları, 1800′lü yılarda ustalıkla, 1900-1940 arası muayene ile, 1940-1970 arası prosesin kontrolu ile, 1970-1980 arası prosesin tasarımında, 1980′den sonra ise ürünün tasarımıyla şekillenmektedir.

Benzer tanımların birleştiği ortak noktayı şöyle tanımlayabiliriz. Ürüne odaklanan kalite muayene ve kalite kontrol (önleme,istatistik yöntemler) ile başlayan ilk aşamalar, üretim sistemine odaklanan kalite güvencesi (önleme, ISO 9000, belgelendirme) ile devam etmiş, ardından yaşam biçimine odaklanan toplam kalite yönetimine ulaşılmıştır. Varılan bu noktada toplam kalite yönetimini artık yaşam biçimi, müşteri odaklılık, katılımcılık, sürekli gelişim, süreç geliştirme, sorun çözme, yetki devri ve yönetim açılarından ele alıyoruz.

Sırada dijital dünyanın kısa bir tanımı var:

Ancak tanıma geçmeden önce şunu söylemek gerekiyor. Dijital dünyadaki kavramların gelişimi, kalite kavramlarının gelişiminden farklı bir yol izlemektedir. Kalitenin konuşulduğu dünyada öncelikle düşünüyoruz, stratejileri kuruyoruz, sonra uyguluyoruz. Dijital dünyada ise strateji ile uygulama paralel gidiyor, çoğunlukla da önce uyguluyoruz, sonra düşünüp, stratejileri kuruyoruz.

Sadece bu farkı bilebilmek bile, neyle karşı karşıya olduğumuzu anlamamıza, anlayamasak bile en azından hissetmemize yardımcı olacaktır.

Kronolojik olarak Abaküs’ün keşfine kadar geriye gitmeye gerek yok. 1943 yılında “Dünya piyasasında beş bilgisayardan fazlasına yer yoktur ” diyen IBM başkanı Thomas Watson’ın ya da 1981 yılında “Herkese 640 kb’lık bellek yeterli olacaktır” diyen Bill Gates’in dönemlerine kadar uzansak yeter sanırım.

Şimdi, dijital dünyanın oluşmasına katkıları olan bu insanların bile tahmin edemedikleri gelişimin boyutlarına kısaca bakalım.

Teknolojik boyutta chip yoğunlukları 1970′lerde 1000 civarında iken, 2000′lerde bu rakam 1 milyara ulaşmıştır. Aynı dönemde clock hızları 1 mhz’den 1 ghz’ye, ana bellekler kbyte’lardan 100 gbyte’lara, mimari ortam 4 bit’ten 64 bit’e, Arpanet’ten milyarlarca düğüm noktasına sahip Internet’e ulaşmıştır.

Hacimsel boyutta ENIAC’tan ana bilgisayarlara, oradan masa üstü ve server sistemlerine uzanan sistemler, zamanla laptop, notebook, PDA (Personel Digital Assistance) boyutlarına inmiş, hatta giderek küçülerek şirketin üretim/satış vb. bilgilerinin cep telefonları ile okunması da gerçekleştirilmiştir.

Yazılım boyutunda küçük çaplı muhasebe-finans-personel bordro fonksiyonlarından oluşan sistemler, zamanla ihtiyaç planlaması-kaynak planlaması (MRP-MRP II) sistemlerine kadar büyümüş, kurumsal kaynak ve kapasite planlamalarına maliyet muhasebesi ve yönetim karar destek sistemlerinin eklenmesiyle (ERP) devasa boyutlara varmıştır. Bugün ön ofis ve arka sistemlerin CRM (customer relationship management) kapsamında birleştirilmesi çalışmalarına yoğunlaşılmıştır.

Bir başka bakış açısıyla kişisel bilgisayarlardan, kablosuz iletişim uygulamalarına, internet altyapısı uygulamalarından internet altyapısı ürünlerine doğru bir geçiş yaşıyoruz.

Tarafları tanıttık. Bu arada dünyada, yakın geçmişte ve tarafları ilgilendiren konularda neler olduğuna da kısaca bakmamız gerekiyor.

Altmışlı yıllar kitlesel pazarlama yıllarıydı. Örneklemek gerekirse herkes aynı Coca Cola’yı içiyordu. Yetmişli yıllar pazarlamada bölünmeyi getirdi. Pazarlamacılar değişik türde, değişik sınıflara, değişik zevk ve gereksinimlere sahip insanları farketti ve onları incelemeye başladı. Sonuç: Seksenli yıllar Cola Classic, Diet Cola, Caffeine Free Cola, New Coke gibi bölünmelere yol açtı. Bölünmeler tekrar birleşmeleri izledi, benzeri devinimlerle süreç devam ediyor.

Sadece markalar değil şirketler de bölündü, sonra satınalma ve birleşme furyası başladı, rekabet yerini win-win teorisine bıraktı.

Hedef kitle tanımları yapıldı: Babyboomer, yuppies, grumpies… ve diğerleri tanımlandı.

Trend tanımları yapıldı: Rightsizing, round trend, political corretness, big trend… ve diğerleri tanımlandı.

Bugün ise;

Pazar, edindiği pratikler sonucu hedef kitle ve trendlerini şimdilik belirlemiş durumda. Ancak bunların uzun zaman sabit kalacağını söylemek zor. Elimizde teknolojinin sınırlarına giderek yaklaşan donanımlar, kaliteleri birbirine çok yakın ürünler var. Rekabeti ise hiç sormayın. Her ne kadar win-win desek bile, rekabet yine de var. Bazı durumlarda ise kimin firma, kimin müşteri olduğu bile karışıyor. Sizin firmanız, diğerinin müşterisi olabiliyor. Ya da tam tersi.

Şimdi tekrar başa dönelim. Toplam Kalite ile dijital dünyanın ilişkisini sorgulayalım.

Literatüre göre kaliteyi etkileyen faaliyetler şunlardır : Pazarlama-pazar araştırması-satış, tasarım ve geliştirme, proses planlama ve geliştirme, satınalma, üretimin yapılması ve hizmetin verilmesi, doğrulama çalışmaları (muayene, test, kontrol, gözden geçirme, denetim…), paketleme, depolama, satış-dağıtım, montaj-teslim, servis-teknik yardım, satış sonrası pazar gözetimi.

Tüm bu bilgiler ışığında, dijital dünyanın girmediği bir aşama görebiliyor musunuz?

Şimdi sorularımızı, dijital dünyada e-kaliteyi temel alarak daha uç noktalara götürelim.

*Bir işletmenin aldığı siparişi ne kadar hızlı paraya çevirirse o kadar çok kazanacağını, bunun da ancak dijital dünyanın yardımıyla gerçekleşeceğini biliyor muyuz?

*Yapılan her bir işten tüketiciye (B2C) hareketin, aslında birden fazla işten işe (B2B) hareketi doğurduğunu, bu yoğunlukla ancak dijital dünyanın baş edebileceğini farkında mıyız?

*Ne zaman e-business yöntemiyle çalışan bir firmanın dünyanın herhangi bir yerindeki firmaya rakip olabileceğini, bu yöntemi seçmeyen firmaya ise dünyanın herhangi bir yerinden rakip çıkabileceğini öğreneceğiz?

*Artık bankaların sistemleri 7*24 çalışabilmek zorunda. Internet sitelerinin bir kaç saat bile olsa kapalı kalmasına izin verebilir miyiz?

*Bir banka şubesinde bir işlemi yapmanın maliyeti 2 dolar, aynı işlemi internet yoluyla yapmak 0.15 dolar, çağrı merkezi yoluyla yapmak 0.6 dolar deyip, banka şubelerini kapatmaya mı gideceğiz? Ya da bütün ürünlerimizi ille de Internet sitesinden mi satacağız? İnsanların sosyalleşme gereksinimlerini büsbütün unutmak zorunda mıyız?

*İlaç ve gıda gibi ürünlerin üzerine bile artık herkesin anlayabileceği açıklamalar konulurken, müşterilerimizle hala DNS, ISS, HTTP, SMTP, POP, FTP, SSL gibi korkutucu kısaltmalarla mı konuşacağız?

*Online tüketicilerin haklarını açıklayacak mıyız? Online sipariş edilip te haber bile alınamayan ya da faturasız yollanan malları, iade edilen malların bedelini ödemek için aylarca bekletilen tüketicileri unutacak mıyız?

*Online vatandaşların, ahlak kurallarını (netiquette) nasıl koruyacağız? Para kazanma hırsının bu ahlak kurallarını tanımamasının önüne geçmeyi düşünüyor muyuz?

*Web ve elektronik ticarette başarı kriterleri olan görsellik, fonksiyonellik, interaktiflik, içerik, güncellik, Internet uyumluluk site benchmarking, aktif pazarlama, ses, bellek, anında yardımı ne zaman ve tam anlamıyla uygulayacağız?

*Ne zaman emlakçılarımız üç boyutlu modelleme kullanarak (ABD’de olduğu gibi) müşterilerine bir gün içerisinde 15-20 evi gösterebilecekler?

*Amazon.com’un aslında sadece kitap pazarlamadığını, aynı zamanda kitap satın alma deneyimi pazarladığını farkediyor muyuz?

*Ev ofis (home worker) çalışmalarının aslında işten kaçma olmadığını, video konferans, elektronik posta vb. dijital iletişim araçlarıyla desteklenen bu çalışmaların, trafik, otopark, stres, iş yeri kaynaklarının gereksiz kullanılması gibi sorunlara çözüm olduğunu, bunun da aslında toplam kalitenin bir konusu olduğunu unuttuk mu?

*Dijital dünyanın esnek çalışma ve esnek ofis kavramlarına olumlu etkilerini nasıl anlayacağız? Ofislerde devasa evrak dolaplarının değişip, yerine daha ince ve zarif dolapların gelmesinin sorumlusunun, dijital dünyanın bir ürünü olan kağıtsız ofis olduğunu anlayabilecek miyiz?

*Dijital dünyanın üç temel bileşeni, donanım, servis ve içeriğin e-kaliteden kaçamayacağını ne zaman öğreneceğiz?

Aslında sorularımız bitmez.

Ama soru sormakla kaybedecek çok fazla vaktimiz de yok!

Çünkü dijital dünyada, her yerde bir şeyler oluyor.Her tıkladığınız tuşun ardında ölçümler, veri tabanları, istatistikler devreye giriyor, ardından simülasyonlar yapılıyor, sizden bir adım önde giden dijital tutumlar beliriyor. Özelleşen siteler, harcamalarınızdaki değişimi izleyip, size ihtiyacınız olan krediyi öneren bankalar, sizin tercihinize uygun ve daha siz aramadan önerilen kitaplar, yakında on metre uzağından geçerken “bize de uğrayın, yeni mallarımız var” diye cep telefonunuza mesaj yağdırmaya hazırlanan mağazalar, vs…

Teknolojinin sosyal sistemden çok daha hızlı gelişmesi, artık geçmişe bakarak öngörüde bulunanların yanılmasına yol açabiliyor. Diğer taraftan bu belirsizlik, yaratıcı girişimlere kaçırılmaz fırsatlar sunuyor.

Ama bu, dijital dünyanın toplam kalitenin deneyimlerinden faydalanmaması için bir gerekçe değildir. Sorunu doğru ele almamız gerekiyor. Onyedi yaşındaki bir gencin dikkat ve refleksleri, otuz yaşındaki birisinden çok daha iyidir, doğru. Ama o sürücü ehliyeti alamaz. Çünkü deneyim, sorumluluk duygusu ve psikolojik olgunluk açılarından zayıftır. Soruna bu açıdan yaklaşamaz mıyız?

Kalite felsefesi çok uzun yollardan geçti. Şimdi onun bu dijital dünyanın hızına ve değişim gücüne ihtiyacı var. Dijital dünyanın da Toplam Kalite felsefesinin deneyimine ihtiyacı var.

Dijital dünya saniyelerin şirketleri batırabileceği bir dünyadır. Bu nedenle, bu dünyanın her bileşeninin kusursuz bir kaliteye sahip olması gerekmektedir. Standartların, kuralların, stillerin, alışkanlıkların henüz tam olarak belli olmadığı bu dünyada e-kalite nasıl sağlanır?

Sadece üreticinin değil, tüketicinin de katkısıyla tabii ki. Bu katkı nedir peki? Chat kültürü, bende de olsun diye açılan ve artık işlevsiz olan siteler, kavramlarda sıkışıp kalmış işten işe ve işten tüketiciye fonksiyonlarını saymayacağız burada.

Bir zamanlar video kamera çıktığında, önüne geçip poz verişimizi anımsıyor musunuz? Fotoğraf makinesine olan alışkanlığımızı yeni bir teknolojide devam ettirmiştik. Aynı hatayı devam ettirmememiz gerekiyor.

Öncelikle alışkanlıklarımızı değiştirmeye hazır olmalıyız. Öğrenmekten, denemekten korkmamaya çalışmalıyız. Burada öncelikli görev toplam kalitecilere düşüyor. Toplam kalitenin e-yaşamda biçimlenmesini hep birlikte oluşturmalıyız. Reçete pek te bilinmedik değil aslında. E-yaşamı aktif olarak kullanmak, kullanımla ilgili düşüncelerimizi, eleştiri ve önerilerimizi, her platformda, her fırsatta ve yüksek sesle söylemek, uçuk bile gelse “şöyle de olsa iyi olurdu”yu söylemek zorundayız. Ancak böyle olursa toplam kalitenin en önemli bileşeni olan, müşteri memnuniyeti için zorlayıcı bir etki yaratmış, e-yaşam’a katkıda bulunmuş oluruz.

Üretici ya da hizmet verenlere de düşen görevler de var. Yeni bir ortam olduğu için belki ilk zamanlar “ne satsam kardır” düşüncesi paye kazanacaktır. Ancak eski hatalara düşülmemesi gerekir. Öte yandan niş ürün ve hizmetler -şimdilik kaydıyla- bir kenarda tutulursa, daha önce de dediğimiz gibi teknoloji giderek sınırlarına dayanmaktadır. Dolayısı ile ürün çeşitliliği yavaşlamakta , hizmette kalite ön plana çıkmaktadır. Üretici ve hizmet verenlerin de, bu kapsamda dijital yaşamın kurallarını bir an önce öğrenmeleri gerekmektedir.

Memet Özkan

Yazarın notu: Bu yazı, BT-Haber gazetesinin 2000 yılı 295. sayısında, 9. Ulusal Kalite Kongresi dolayısı ile yayınlanan “E-Kalite!” başlıklı yazımın, daha uzun bir versiyonudur.