ON-LİNE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

3 – FİYATLANDIRMA  

3 – 1 GENEL 

Fiyatlandırma bir işletme için son derece önemlidir. Fiyatlandırma firmanın hem rakipleriyle olan rekabetini sağlar, hemde asli gelir kaynağıdır. Fiyatlandırmada muhtelif unsurlar dikakte alınmaktadır. Firma fiyatlama yaparken maliyetlerini, ürüne olan talebi, hedef tüketici grubunun gelirini, aracıları, rakiplerinin benzer ürünlerinin fiyatlarını, piyasanın durumunu, hedef alınan pazar payını, pazardaki rekabet durumunu, ikame malların fiyatlarını dikkate almak zorundadır. 

Fiyatlandırma, firmanın hedeflediği pazar payına ve hedef karına ulaşması için önem taşımaktadır. Fiyatlar müşteri tatmininde de önemli rol oynamaktadır. 

Firmalar fiyatlandırmada  genellikle maliyetlerinin üzerine belirli bir oran veya sabit bir miktar kar koyarak fiyat belirleme yöntemini tercih etmektedir. Tekel olunan mallar dışındaki ürünlerde fiyat büyük ölçüde piyasada oluşmakta, üretici firmada aracıları, toptancıları, parekendecileri dikkate alarak bir fiyat belirlemek durumunda kalmaktadır. 

3 – 2 ON-LİNE FİYATLANDIRMA  

Sanal ortamda faiyatlama yapmanın, gerçek ortamda fiyatlama yapmaktan farkı yoktur. Yani web üzerindeki firma da fiyatlandırma yaparken maliyetlerinin üzerine belli bir kar marjı koyacaktır. Burada önemli unsur internetin aracısızlaştırması nedeniyle üreticinin, tüketiciye direk ulaşabilmesi sayesinde maliyetlerini düşürüyor olmasıdır. Bilgi sınır tanımıyor, şirketler diğer ülkeler hakkında bilgilendikçe yabancı ülkelerde yatırım yapabiliyor, tüketici de ihtiyaç  talep yaratmak mümkün oluyor, daha iyi ürün ve hizmeti tanıyan tüketici rekabeti körüklüyor, daha iyi ürün ve hizmeti alıyor, fiyatlar ise düşüyordu.[1][6] Üzerinde durulması gereken ilk nokta internetin fiyatları daha doğrusu maliyetleri düşürecek olmasıdır. En ucuz hammadde ya da aramalı tedarikçisinin bulunmasının kolaylaşması, firmalar arasındaki tedarik zincirinin daha sağlıklı işlemesi, envanter kontrollerinin optimum hale getirilmesi kuşkusuz firma maliyetlerini önemli ölçüde düşürecektir. İnternet ortamında satılan kitap, CD gibi malların fiyatları yapılan araştırmalara göre emsallerinin piyasadaki perakende satış fiyatlarından ortalama %10 daha ucuzdur.[2][7]

E-ticaret satış maliyetlerini azalttığı gibi satın alma maliyetlerini de azaltır. Satın alma yönünden maliyeti azaltıcı en önemli etken, işletmenin girdileriyle çıktılarının durumu ile ilgili işlemlerin yani envanter maliyetlerinin azalmasıdır. Siparişlerin ve bunların yerine getirilmesinin hız kazanması, envanter miktarının olağanüstü azalmasına yol açıyor. Envanter maliyetinin azalması, özellikle kısa ömürlü (muz), teknolojik olarak hızla yenilenen (bilgisayar) ve hızla yenileri yapılan (kitap, müzik) ürünlerde büyük önem taşıyor… E-ticaret, finansla hizmetler, uçak bileti satın alınması, yazılım ve seyahat konularındaki dağıtım maliyetlerini de çok büyük ölçüde (%50-%90 oranda) azaltıyor.[3][8] 

Internet, firmaların sıfır stokla çalışmasını sağladığından  satış mağazaları, satış personeli, depo vs. gibi sabit giderleri en aza indirmiş ya da tümüyle kaldırmıştır. Bir anda binlerce butiğin bir mağaza zinciri olarak ortaya çıktığını ve kira ödemeleri gerekmediğini düşünün. Bir anda tüketicilerin seçenekleri artıyor ve maliyetlerin düşmesi nedeni ile ürünlerin fiyatları da düşebilecek duruma geliyor. Güç, birdenbire büyük şirketlerden tüketicilere geçmeye başlamıştır.[4][9] Bunu görebilen şirketler web üzerinde hızla yol aldılar. Amazon her şeyi erken anladı: İnternet’te satılan ürünlerin fiyatı çok düşük olduğu için ileride para kazanmanın tek yolu, kitap, CD ve video kaset gibi tutarlı ve güvenilir bir kaliteye sahip ürünleri büyük miktarlarda satmaktan geçecektir.[5][10]  Masrafları daha az olduğu için Amazon fiyatlarında %40’a kadar indirim yapabildi. 1999’da barnesandnable.com’un kamuoyuna tanıtılmasından bir hafta önce Amazon, NewYork Times bestseller’ında %50 indirim yaptı. Web’de rekabet eden firmaların sayısının artması ve teknolojinin ucuzlaması fiyat rekabetini kaçınılmaz kılar ve bunun sonucunda kitap satıcılarının ulaştığı %40-60 gibi kar oranları yerine bugün gıda sektöründe gördüğümüz %1-%2 gibi küçük kar oranları ile yetinilir. (T.Murphy s.39)[6][11] Buradaki önemli nokta, Web’de hizmet sunma ve satış başarısının, üründen ürüne, kar marjına, üretim, tanıtım ve taşıma ile ilgili üretim maliyetlerine göre değişecek olmasıdır. (T.Murphy s.41)[7][12] 

Yapılan araştırmalar internet üzerinde tüketicilerin daha çok kitap, cd, elektronik eşya, bilet  satın aldığını göstermektedir*. Yeni pazarın potansiyelini ilk farkeden ve harekete geçen endüstri bilgisayar sektörüdür. Finansal kuruluşlar, müzik ve kitap satışı ile büyük süpermarket zincirleri de elektronik ticareti bünyelerine kattılar ve oyuna başından dahil oldular.[8][13] E-ticaretin en çok kullanıldığı sektör bilet alım-satımıdır; toplam işlemlerin % 71 gibi gerçekten çok büyük bir bölümü bu sektörde görülmektedir. Tüketiciler, konser, tiyatro ve sinema biletlerini e-ticaret yoluyla alıyorlar. Bilet satışlarını, çok geniş bir aralıkla, elektronik ürünler ve hizmetler % 11 gibi bir pay ile izlemektedir. Çiçek ve CD satışları, sırasıyla %8 ve %6’lık bir pay ile elektronik sektörünü izliyor. Kahve başta olmak üzere gıda ürünlerinin toplam satışlarının %5’ini, giyim eşyası da (firma bunları gömlek, gözlük, ayakkabı olarak belirtiyor.) %3’ünü içeriyor. Hobi ürünleri diye sınıflandırılan market , akvaryum gibi ürünler de toplamın içinde %1’lik bir paya sahiptir.[9][14] 

Tüketicinin ilgisini çekmeyi başarmış bir web sayfası tüketiciye ürününü satabilmek için fiyat avantajını da sağlıyor olması gerekir. Mağazalardaki ürünleri inceleyerek eve döndüklerinde istedikleri ürünleri daha düşük bir fiyata internetten ısmarlayabilirler. Bu daha az para ödemenin bir yoludur.[10][15] Bu avantajları sağlayan firmalar internette hızla büyümektedirler. İnternet üzerinde satış yapan ilk parekendeci Amazon.com 2000 yılının 4.çeyrek satışlarının %40’ından fazla artarak 960 milyon doları aştığını, müşteri sayısını 4 milyon arttırarak toplam müşteri portföyünü 29 milyona çıkardığını belirtti.[11][16] Örneğimizi kitap CD satışından verirsek Amerika’ da Amazon, ülkemizde Idéefixe bu farklılığı yaratabildiği için pazar paylarını hızla büyütmektedirler. YKB yayınları daha önce gerçek ortamdaki fiyatlarını aynen web sayfasında da korurken, artık internette % 25 indirimli satış yapmaya başlamıştır. 

Fiyatlandırmanın neden bu kadar önemli olduğunu görebilmek için e-ticaretin hangi boyutlarda olduğuna bakmakta fayda var. İlk olarak 1995 yılında yapılan ekonomik ticaretin cirosu 1998 yılında 301.4 milyar dolara ulaşmış bulunmaktadır. Bu cironun 2002-2003 yıllarında 1 trilyon doları aşması beklenmektedir.[12][17] Elektronik Ticaret hacmi 97 rakamları ile 26 milyar ve 98 yılı rakamları ile 48 milyar dolar olarak gerçekleşirken, artış hızının her yıl iki kat gerçekleştiği görülmektedir. Bir araştırma şirketinin (Forrester Research) yapmış olduğu projeksiyona göre 2002 yılında ticaret hacmi 1 trilyon dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir.[13][18] 1999 yıl sonunda 5.198 milyar dolar olarak gerçekleşen tüketiciye  internet üzerinde yapılan satışlar 2000 yılının üçüncü çeyreğinde % 15.3 lük bir artışla 6.373 milyar dolara ulaşmıştır.[14][19] 2005 yılına kadar dünyadaki kitap satışlarının en az %20’si, bankacılık işlemlerinin %15’I, uçak bilet satışlarının %15’i gazete ve dergi satışının %10’u internet üzerinden yapılıyor hale gelecek (Dinamik-Son Sayı)[15][20]Türkiye’de internet üzerinde yapılan Ticaret tutarı, 1998 yılında 5 milyon dolar iken 2000 yılı sonunda 25 milyon dolara ulaşması beklenmektedir.[16][21] 

Verimlilik e-ticaret devriminin nihai belirleyicisi olacaktır. Ticaretin geleneksel usullerden sonra elektronik ortamda gerçekleşmesiyle verimlilik patlaması-dağıtım zincirindeki büyük bir maliyet ortadan kalkacaktır- gerçekleşecektir. Bu gelişme geçiş döneminde şirket karlarının patlamasına neden olsa da etkisi uzun sürmeyecektir.[17][22] Bu nedenle karlılığını düşükte olsa sürdürmek isteyen şirketler fiyatlarında farklılaşmalara gitmelidir. E-ticaret yapanların değişik fiyatlama biçimi geliştirecekleri söylenebiliyor. Bunların başında, işletmeden tüketiciye satışlarda ağırlıklı olarak uygulanabilecek olan, fiyat farklılaştırması yaklaşımı geliyor. Fiyat farklılaştırması, ekonomi kuramında, kısaca aynı malın, satın alacak olanın durumuna bağlı olarak değişik fiyattan satılması anlamına geliyor. Çok büyük çoğunluğunun genç, eğitimli ve varlıklı olduğu varsayılan tüketicilerin, istek ve beklentilerine ve hepsinden de önemli olarak ödeme gücüne ve isteğine bağlı bir fiyat saptayabilecektir. Böyle olunca da , tüketici artığını alabilecektir. Tüketici artığı, bilindiği gibi, tüketicinin alış-verişe çıktığında bir ürüne sahip olmak için ödeme yapmayı düşündüğü fiyat ile satın alırken fiilen ödeme yaptığı fiyat arasındaki farktır. Bunlardan birincisi ikincisinden ne kadar büyük olursa, tüketici artığı da o kadar büyük olacaktır.[18][23] Elektronik ticaret yapan şirketlerin geleneksel iş dünyasına karşı en büyük avantajlarından biri de müşteri hakkında çok daha kolay bilgi toplayabilmeleri ve bunun sağladığı “dinamik fiyatlandırma” olanağıdır. Aslında iş dünyasında, satışları arttırmak amacıyla daha önce de kullanılan dinamik fiyatlandırma, aynı ürünün, farklı promosyon seçenekleri doğrultusunda, farklı kişilere değişik fiyatlardan satılması mantığına dayanıyor. Amazon.com bu uygulamasının ortaya çıkması ve tüketicilerin geniş tepkisi karşısında, geçtiğimiz ay, uygulamayı durdurduğunu açıkladı, ancak elektronik ortamda dinamik fiyatlandırma uygulamalarının artarak süreceği kolayca tahmin edilebilir. Havayolu şirketleri ve oto galerilerinin yıllardır kullandıkları bu fiyatlandırma yöntemine internetin getirdiği yenilik, gelişmiş teknoloji sayesinde satıcılara, müşterilere ait bilgileri daha kolay toplayabilme ve alım isteğini gerçeğe çok daha yakın ölçebilme şansı tanıması, müşterilerin neler satın aldığının ve nelerle ilgilendiğinin kolayca takip edilebilmesi ve bu sayede tek bir tıklamayla fiyat değişikliği yapılabilmesi, e-ticaret şirketlerine geleneksel satıcıların hayal bile edemeyecekleri dinamik fiyatlandırma kolaylığı sağlamaktadır.[19][24] Bununla birlikte psikolojik fiyatlamada öne çıkarak önem kazanmaktadır. Amazon bu tür fiyatlamayı sürekli kullanmaktadır. (5$ yerine 4.99 gibi) Fiyat bugün için Web’de perakende satış konusunda en bilinmeyen unsurdur. Nedeni çok açık: Tüketiciler sizden rekabet edebilir fiyatlar vermenizi bekler. Dünyanın en geniş seçenek imkanını da sunsanız, tüketicinin beklentisi az önce belirttiğim gibidir. Sanal ortamda, iyi mağazadan alışveriş yapmakla kötü mağazadan alışveriş yapmak arasında fark yoktur. Eğer tüketici satıcının başka bir Web sitesindeki satıcıdan %10 daha pahalıya sattığına inaniyorsa, o markaya bağlılık göstermez. Eğer daha fazla fiyat uygulayıp ekstra hizmet ve avantaj sağlayamıyorsanız, nettaşlar dükkanımızdan çıkıp giderler.[20][25] 

E-ticaret çalışmalarında iki temel yaklaşım sözkonusudur. İlki öncelikle birlikte çalışılan şirketlere odaklanan ve maliyeti düşürmeyi hedefleyen web yönetimidir. İkinci yöntem ise, genellikle satış/pazarlama birimlerinin de desteği ile yönlendirilen ve tüketicileri hedefleyerek satışların arttırılmasını amaçlayan çalışmalardır. Her iki çalışmanın temel bileşeni, maliyetlerin düşürülmesi sağlandıktan sonra bu düşüşün pazarlamaya yönelik olarak fiyatlara mutlaka yansıtılması gerekliliğidir. Her iki çalışma da işletmenin tüketici ilişkileri açısından önemli çalışmalardır.[21][26] İnternet üzerinde yapılan satışlarda yeterli miktarlarda fiyat avantajı- indirim sağlanmazsa, tüketicilerin WEB üzerinden alışveriş yapmak yerine mağazalardan yapmayı tercih edeceklerdir. Böylelikle hem dağıtım masraflarından kurtulacaklar hem de indirim dönemine denk getirerek daha ucuza aynı ürünü alabilecekledir. İşletmeler, internet aracılığı ile sundukları ürün ve hizmetlerin güvenli olduğunu, fiyatlandırma ve destek politikalarının tüketicilere hem internet ortamındaki rekabette, hem de geleneksel yöntemlere oranla daha fazla avantaj sağladığını belirtmek için çeşitli yöntemler bulmak zorundadırlar. İngiltere’de interneti kullanan kadınlar üzerinde 1999 yılı yaz aylarında yapılan bir araştırmada, orta yaşlı bir kadının söyledikleri, internet pazarının globalliğinin tüketici gözündeki yansımasından başka birşey değildir: “Şu anda alışverişimi internet üzerinde yapıyorum ve bana sunulan hizmetten memnunum. Ancak Hollanda ya da Fransa’dan başka bir süpermarket tatmin edici bir sürede isteklerimi karşılayabilecek olursa onlardan alışveriş etmeyi tercih ederim, çünkü daha ucuzlar.” Bilgi işlem sistemlerinin kullanımındaki temel hedef aynıdır: Hizmet gücünün artması, maliyetlerin düşürülmesi ve düşüşün tüketicilere yansıtılması. İnternet, bu yansımayı tüm dünya genelinde gerçekleştirmektedir. Bu yansımayı geçekleştirirken de işletmelerde çok önemli maliyet azalmalarını sağlamaktadır. İşletmelerin maliyetlerinde ortaya çıkan bu azalma, mutlaka tüketicilere yansıtılmalıdır.[22][27]

Alptekin Güney

aguney@anadolubank.com.tr