PAZARLAMA YÖNETİMİ HAKKINDA NOTLAR
PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ
1.Pazar çevresinin ve pazardaki fırsatların değerlendirilmesi
* Aracı firmalar
* Müşteriler
* Rakip firmalar
* Kamuoyu toplulukları
* Kitlelerin nüfus özellikleri
* İktisadi çevre
* Fiziksel çevre
* Teknolojik çevre
* Politik çevre
* Hukuki çevre
* Sosyal çevre
* Kültürel çevre
* Nihai tüketici pazarları
* Endüstriyel ve kurumsal pazarlar
2.Pazar araştırmaları ve hedef pazarların seçimi
* Pazar araştırmaları
* Veri kaynakları ve veri toplama
* Satış ve karlılık tahminleri
* Pazar bölümlenmesi
* Pazar bazında bölümlenme
* Ürün bazında bölümlenme
* Tam bölümlenme
* Tüm pazar bölümlerinin kapsanması
* Ürün konuşlandırma
3. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi
* Pazarlama karışımının bileşenleri (4P)
* Yeni ürün kararları
* Ürün hayat ağacı kavramı (giriş, büyüme, olgunluk, düşüş)
* Firmanın pazarda üstleneceği rol (lider, lideri zorlayan, izleyici, özellikli firma)
* İktisadi durum
* Global fırsatlar ve gelişmeler
4. Pazarlama taktiklerinin planlanması
* Pazarlama karışımı ve bileşenleri
* Ürün
* Fiyatlandırma
* Tutundurma
* Dağıtım
5. Pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve kontrolü
* Pazarlama faaliyetleri için örgütlenme
* Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü
* Yıllık, üç aylık, aylık kontrol
* Satış, karlılık, Pazar payı, verimlilik kontrolü
* Kontrol süreci
* Dönem hedeflerinin belirlenmesi
* Performans ölçme yöntemlerinin geliştirilmesi
* Hedefler ile şimdiki durum arasındaki farklılıkların açıklanması
* İyileştirici önlemlerin geliştirilmesi
* Pazarlama denetimi kavramı
PAZAR ARAŞTIRMALARI
1. Firma içi bilgi sistemleri
* Satış, sipariş, stok, alacak vb. raporlar
* Pazarlama elemanının kendini ve firmasını değerlendirme soruları
2. Pazarlama bilgi sistemleri
* Pazar çevresinin ve pazarlama fırsatlarının değerlendirilmesi ile ilgili hususlar ve yöntemler
3. Pazar araştırmaları sistemi
* Pazar araştırması konusunun belirlenmesi
* Araştırma planının belirlenmesi
* Veri toplama kararları
* Birincil/ikincil veri kaynakları
* Gözlem/saha çalışması/deneysel yaklaşımlar
* Veri toplama araçları: anket, mülakat vb.
* Örneklem kararları
* Veri toplama
* Veri analizi
4. Analitik pazarlama sistemi
* İleri istatistik yöntemler bankası
* İleri modeller bankası
* Matematiksel modeller
* Karar modelleri
PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ
* Firma genel planı
* Pazarlama bölümü planı
* Ürün hattı planları
* Ürün planları
* Marka planları
* Pazar planları
* (Ürün X Pazar) karışımı planları
* Fonksiyonel planlar
PLANLAMA DÖKÜMANININ İÇERİĞİ
* Mevcut durum değerlendirmesi
* Pazar
* Ürün
* Rekabet koşulları
* Dağıtım
* Çevresel koşullar
* ‘’SWOT’’ analizi
* Firmanın güçlü yanlarının değerlendirilmesi (S)
* Firmanın zayıf yanlarının değerlendirilmesi (W)
* Pazardaki fırsatların değerlendirilmesi (O)
* Pazardaki tehditlerin değerlendirilmesi (T)
* Amaçlar ve hedefler
* Finansal amaçlar: karlılık, nakit akışı, vb.
* Pazarlama amaçları: satışlar, ürünün tanıtımı, fiyatlandırma, vb.
* Pazarlama stratejisi
* Hedef pazarlar, ürün konuşlandırması, ürün hattı, fiyatlandırma, dağıtım.
* Satış noktaları, satış elemanları, servis, reklam, pazar araştırmaları vb.
* Hareket planı
* Hedeflere ulaşmak için ne yapılması gerekli?
* Ne zaman yapılması gerekli?
* Kim tarafından yapılması gerekli?
* Maliyeti ne olacak?
* Kar/zarar tablosu
* Kontrol mekanizmaları
PAZAR BÖLÜMLENMESİ, HEDEF PAZAR SEÇİMİ, ÜRÜN KONUŞLANDIRMA
1.Süreç
* Pazar bölümlenmesi
* Pazar bölümlenmesi değişkenlerinin belirlenmesi
* Oluşan Pazar bölümlerinin profillerinin çıkarılması
* Hedef Pazar seçimi
* Pazar bölümlerinin çekiciliğinin belirlenmesi
* Hedef pazarların seçilmesi
* Ürün konuşlandırma
* Seçilen her hedef pazar için ürün konuşlandırması geliştirilmesi
* Her hedef Pazar için pazarlama karışımı geliştirilmesi
2. Pazar bölümlenmesi
* Pazar bölümlenmesi değişkenleri
* Coğrafi
* Demografik
* Psikografik: sosyal sınıf, hayat tarzı, kişilik vb.
* Davranışsal: fayda, kullanım sıklığı, sadakat vb.
* Pazar bölümlenmesi temel ilkeleri
* Ölçülebilirlik
* Erişebilirlik
* Karlılık
* Özel hizmet verilebilirlik
3. Hedef pazar seçimi
* Ayrıştırılmamış hedef Pazar stratejisi
* Ayrıştırılmış hedef Pazar stratejisi
* Yoğunlaştırılmış hedef Pazar stratejisi
3. Ürün konuşlandırma
* Ürünün kendine özgü özelliklerinin değerlendirilmesi
* Ürünün sağladığı fayda ve giderdiği gereksinimlerin belirlenmesi
* Ürünün kullanım yerlerinin ve şekillerinin belirlenmesi
* Kullanıcı türlerinin belirlenmesi
* Rakip ürünler ile olan ilişkisinin belirlenmesi
PAZARLAMA KARIŞIMI BİLEŞENLERİ
1. Ürün
* Esas ürün (ürünün sağladığı temel fayda)
* Görünen ürün
* Ürünün özellikleri
* Paket
* Stil
* Kalite
* Marka
*Genişletilmiş ürün
* Garanti
* Satış sonrası hizmetler
* Dağıtım
* Kredi koşulları
* Montaj
*Ürün hayat eğrisi
* Giriş
* Büyüme
* Olgunlaşma
* Düşüş
2. Fiyatlandırma
* Fiyatlandırma amaç ve hedefleri
* Ürünün varlığını sürdürme
* Kar maksimizasyonu
* Pazar payında liderlik
* Kalitede liderlik
*Fiyatlandırma yaklaşımları
* Maliyet artı yöntemi
* Başabaş noktası artı hedef kar yöntemi
* Müşteri tarafından algılanan değer yöntemi
* Piyasa fiyatı yöntemi
3. Dağıtım (fonksiyonları)
* Araştırma
* Tutundurma
* İlişki kurma
* Eşleştirme
* Pazarlık
* Fiziksel dağıtım
* Finansman
* Risk üstlenme
4. Tutundurma
* Reklam
* Satış artırma
* Halkla ilişkiler
* Kişisel satış
5. Pazarlama iletişimi süreci
* İletişim hedef kitlesinin belirlenmesi
* İletişim araçlarının belirlenmesi
* Bilgilendirme
* Olumlu tutum yaratma
* Tercih yaratma
* İkna etme
* Satın aldırma
*Mesajın tasarlanması
* Mesajın içeriği
* Mesajın yapısı
* Mesajın formatı
* Mesajın kaynağı
* İletişim kanalının ve ortamının seçimi
* İletişim bütçesinin belirlenmesi
KONTROL VE DENETİM
1. Yıllık plan kontrolü
* Satış analizleri
* Pazar payı analizleri
* Satışlar/masraflar oranı
* Finansal analizler
* Müşteri tutumlarının izlenmesi
2. Karlılık kontrolü
* Ürün bazında karlılık
* Satış bölgesi bazında karlılık
* Müşteri grupları bazında karlılık
* Dağıtım kanalları bazında karlılık
3. Verimlilik kontrolu
* Satış gücü faaliyetleri verimliliği
* Reklam faaliyetleri verimliliği
* Satış artırma faaliyetleri verimliliği
* Dağıtım faaliyetleri verimliliği
4. Stratejik kontrol
* Etkenlik ölçümü
* Müşterilere yönelik felsefe ve yaklaşım
* Pazarlama organizasyonu
* Pazarlama bilgi sistemleri
* Stratejik düşünce eğilimleri
* İşlevsel verimlilik
* Denetim
Yararlanılan kaynaklar: ODTÜ Tarımsal Sanayi Pazarlama Yönetimi Pilot Programı-1995.
Derleyen: Memet Özkan
memeto@hotmail.com